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营销按钮

类别: 非连载课程

创建时间:2019-04-18

播放量: 9 次播放

价格: ¥5.99

课程介绍

核心提示

任何企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,如果我们能够把资源集中于关键行为,哪怕进行小小的触动,都可能发生翻天覆地的改变。

学营销的第一件事,从掌握关键点开始

 
1、如果你学营销很吃力还没进展,一定有方法问题

对于一家企业来说,营销无疑是非常重要的。“管理学大师”德鲁克曾经对营销有这样的论述:“企业的目的是创造顾客,所以企业有而且只有两个基本功能——市场营销和创新。市场营销和创新能产生经济成果,企业其余的活动则都是成本。”

营销如此重要,所以营销专业知识的学习也十分必要。可是,很多人要是埋下头去苦读营销,提升自己,就会发现有着这样的困难,那就是营销类的经典书籍实在是太多了。《营销管理》、《消费行为学》、《战略品牌管理》几本经典的大部头,就能砸蒙大部分人。其他如《蓝海战略》、阿克的“品牌三部曲”、波特的“竞争三部曲”等各种经典名作数不胜数,光“定位”系列书籍就有二十多本。这么多的书,如果是看书慢的,那可能一辈子都看不完,更别说应用了。这些经典有没有用?当然有用,太有用了!那为什么很多人没学,照样能做好营销;而大部分学的,却学的痛苦不堪,用起来却不能得心应手呢?

一件事情,如果你觉得做的很累又没什么进展,一定是有方法问题或者方向问题。

做任何事情,都有个关键点,而营销的关键行为就是“营销按钮”。学习掌握营销按钮,找到和解决营销关键点,从实践中参悟营销,在经典中学习营销,才是学习营销最正确和最快捷的姿势。这本《营销按钮》,就是先教你找营销的“关键点”,从行动开始,从摁下按键开始,去学习营销,享受营销。

 

2、“营销按钮”的七大定律

按钮定律一:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走

按钮定律二:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三:矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四:矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论,是最有迷惑性的,也是我们最应该反对的。

按钮定律五:“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六:企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七:营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。

 

3、按钮哪里找?有时候我们就是一只蝎子

马化腾认为,腾讯的成功关键是产品体验,这是鹅厂的“营销按钮”。小马哥说:产品体验能不能打动人是最大的事,比一切都大。史玉柱做脑白金时候,认为广告是最重要的,自己必须亲自过问,其他都可以不管;做征途时候,又认为产品是最重要的。广告和产品分别是脑白金和征途的“营销按钮”。雅客当年一飞冲突时,明星产品是它的“营销按钮”。而万达跑出“万达速度”的时候,“营销标准化”又是它的“营销按钮”。

营销按钮是营销的纲,纲举目张。最稳妥的营销就是,“把100%的资源投入到5%的关键事项”中去。




按钮在哪里找?在消费者需求中,在供应链中,在市场竞争中,但归根结底还是在消费者的头脑中。

营销要影响的是人的消费行为,我们绝大部分行为都不是深思熟虑的结果,而是自然而然的反应,就像在身上装了开关一样,只要你一触动,我就会“自动自发”的进行模式化反应。

乌龟要过河,一只蝎子想搭个便,让乌龟把自己过去。乌龟笑道:你当我傻啊,你这家伙最爱蜇人,我着你,你要蜇我怎么办?蝎子说:我看你还真是傻,连基本的道理都不懂。我要是蜇了你,你一潜水我不淹死了吗?我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。乌龟一想有道理,就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。愤怒的乌龟质问蝎子:你疯了,你的基本道理哪儿去了?被淹得奄奄一息的蝎子说:我也知道一蜇你,我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下,臣妾做不到啊!

对蝎子来说,“不蛰乌龟”是思考过后的知性行为,看到“厚厚实实的背就忍不住蛰一下”,就是模式化的行为。而我们的大部分消费行为,都属于模式化行为。

要研究营销按钮,就先要研究“模式化行为”。掌握了模式行为,就掌握了消费行为的基本规律。

人要对抗模式化反应很难,而且在绝大部分情况下也没有必要。如果营销人能够掌握这些启动消费行为的“按钮”,就能让你的用户成为忠实的“剁手党”。

“从众效应”、“切尼科效应”、“对比原理”、“光环效应”、“权威效应”、“一致性原理”等心理学著名原理,都有可能帮你找到适合你的营销按钮。

 

4、改变消费行为的两个基本原理和涵盖所有改变行为手段的图表

改变人的行为必须通过两个思维起作用:第一是动机,第二是能力。即“我有必要这么做吗”?“我有能力这么做吗”?

二者有一个不通,他们就不会改变。只有觉得价值高且容易改变,人们才会去做。

所以,要改变人的行为,必须让他觉得“值得做”和“容易做”。人是“一系列习惯积累的总和”,人们喜欢按照既有轨道去行动,一旦你让他做的改变稍有难度,他们就会把现状进行“合理化”,从而维持现状。



要想扭转消费者长期以来的消费习惯和思维习惯,并促使你想要的消费行为发生,需要从“值得做”、“容易做”两个维度,以及“产品”、“消费者”、“环境”三要素出发,由此两两组合就可以形成六组关系,这六组关系可以延展出一切可以影响消费行为的营销工具和方法。

 

5、大脑中的按钮

我们知道,大脑是人体的“司令部”,我们要了解“司令部”如何发出指令,才能从根本上找到快速有效影响消费行为的方法。大脑的机构自外及内分别是脑皮层、间脑和杏仁核,分别主管人的思考、情绪和本能反应。为方便起见,我们把他们称之为思考中心、情绪中心和本能中心。

人的行为决策由本能中心决定。大脑皮层最为发达也最为耗能,人的多数行为是没有思考中心参与的,即便它参与,一个理性信息经过情感中心时,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,最后也不能影响人的最终行为。

 

 

如果把大脑比作一家大型企业,本能中心相当于老板,情感中心相当于直接跟老板打交道的高层,思考中心则相当于进行分析规划的各个职能部门。

我们常说,人的“情商比智商更重要”,“情商最低的行为就是光会讲道理”。那是因为大脑中的情绪中心,离“指挥中心”更近,更能有效营销人的行为。

市场是群体化的,情绪化是群体的基础。我们要知道,市场从来和永远都不会理性,只能用新的感性代替旧的感性。就像股市,永远是贪婪和恐惧的交替。所以,在市场营销中:感性比理性更有效,具象比抽象更有效,煽动比说服更有效,视频比图片更有效,图片比文字更有效,讲故事比说数据更有效,对比比单纯说明更有效,个案比事实罗列更有效……

相对于理性认知,情绪是个易燃易爆品。刺痛你的,也能刺痛更多人;激怒你的,也能激怒更多人。互联网时代,与其说是在做“内容”,不如说是在做“情绪”。

6、产品的按钮

产品的按钮,是指能够触动消费者心中的按钮。设计产品,要把产品放到使用场景中,看它能否跟消费者共振、能否解决消费者的冲突、能不能让消费者更有面子。

社会的碎片化,导致了传统的“大众”消费者已经不复存在:很多人都希望自己有区别于主流人群的地方。从这个意义上讲,人人都是“非主流”。

“伤其十指不如断其一指”,做产品一定要集中资源做大单品,这个逻辑没变,但为何做大单品的逻辑却发生了变化。

擅长做圈层产品是新时代做大单品的核心技能。所谓圈层产品,即能获得一个圈层“价值观共鸣”和“情绪共振”的产品。敢于用多数人的不认可来换取少数人的高度认可,深度共鸣,这样的产品才叫“极致产品”。

极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础,进而产生传播能量。这是当前环境下,一个新品成功最重要的窍门。而在产品中设计的,可以让圈层人群“共鸣”和“共振”的内容,就是产品的“营销按钮”

以休闲食品为例,从最早的糖果、饼干到膨化食品、面包,再到坚果炒货、豆制品、辣条,品类变化的背后,隐藏的是消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。一个零食是否具有强大的生命力?在于是否能够解决和缓解消费者的情绪冲突。

一个只有技术优势、性能优势的冷冰冰的物理产品,只能算作“半成品”。只有场景明确、情绪沟通到位的产品,才能算作一个完整产品,这是营销的“核”。

 

7、营销链的按钮

前几年,都在一窝蜂的“去中间化”,而近些年,“新零售”如火如荼。

企业和营销人普遍都对营销供应链非常关注,每次风吹草动都会引起巨大波澜。价值链中的冲突表面看是各个渠道成员的利益冲突,每个环节都在争取自身利益最大化。早些年的电商平台,发现了渠道链运营效率低下、消费者总是付出更高溢价的冲突,用“没有中间商赚差价”赢得了海量流量,迅速成长出一批行业巨头。

在中间商式微,B2C大行其道后,消费者的冲突得到了部分缓解,但品牌商却因此利润率大大下滑,新的冲突产生了,新的解决之道就变成了新零售。



   新零售可以解决部分冲突,但不能解决所有价值链冲突,而且还会产生新的冲突。渠道价值链的博弈和竞合还会一直持续下去。

渠道价值链由于存在博弈各方,冲突在渠道价值链运行中是常态。发现不同时代、不同环境下的冲突规律,是掌握渠道运营本质的不二法门。

所以做营销链管理,首先是明晰各个营销环节的价值,明白他们的核心职能。形式可以改变,也可能被其它环节替代,但这些职能都会始终存在。

中间商的作用提高了商品交易效率,他们不是增加交易环节,而是减少交易环节,另外还提供:信息整理搜集、推广、谈判、订货、移库等作用。

因此,渠道管理的营销按钮是顶层设计,而不是一味的“去中间化”。渠道顶层设计可分四步走:1.选择渠道级数和定义渠道性质;2.制定销售政策;3.制定与销售政策匹配的价格体系;4.确定整合方向。

而零售终端的按钮,则是用传播理念再造终端体系。

更有价值的终端应当是能和顾客有更深的沟通,更深的消费体验,更大程度的营销消费者。




营销者一定不要被这些眼花缭乱的“热门概念”蒙蔽,还是要了解各个环节的核心职能,还是要最后回到消费者。如果一味跟着概念走,你会发现烧光资本的钱,泡沫散尽之后,全部都在裸泳。

 

8、营销=传播,这是一个看新闻也要发弹幕的时代

整合营销传播是舒尔茨大师的经典理论,可以说是为这个时代量身定做。整合营销传播的核心概念是“营销=传播”,意思是用传播的理念整合各个营销组合,营销元素。其关键词是:“所有接触点”、“信息流”、“传播一元化”和“互动”。

内容营销六要素:品牌人格化、行为立场化、谈资对手化、建立统一战线、设置驱动力、保持原创性。互联网时代做内容营销,有五个要点:1.大众传播你不能讲道理,而是做情绪;2.如果一定讲道理,可以建立小的社群;3.立场不能精英化,要跟人民群众站到一起;4.可以吐槽,但要正能量;5.切忌讨好所有人,一定要有敌人,最好能跟敌人撕起来。

如果你不去旗帜鲜明的反对一些事情,你自己的立场就会显得不那么鲜明。

 

9、反对“营销平衡论”和“营销均衡论”

平衡论、均衡论两种理论在营销实践中大有市场,迷惑了一批人,也害了很多企业。“营销是一个体系,不是做好一个产品就行了”,“营销是一个系统,不是广告投放那么简单”,“营销需要整合,光招商(品牌)也不能解决所有问题”……

这些话从抽象的角度看,都是正确的,放到具体的环境中却是贻害无穷:因为面临具体问题时,你可能最需要的就是一个产品突破,或者需要让更多人对自己的产品或公司产生认知,或者有一个健全的销售渠道。这时候,把所有的资源投入到最关键的行为上,才能准确的启动你的营销按钮。

那些营销的平衡论或者系统论者,不会抓住主要矛盾,更不知道如何采用关键行为,却总是希望坐在家里找出万无一失和面面俱到的营销方案,寻求低风险。想赢怕输的想法迎合了不少老板的心理,岂不知企业的最大风险就是希望做到万无一失。

很多营销的平衡论者,是因为不知道如何发现企业的关键营销行为,更不知道如何启动营销按钮。所以,他们喜欢把方案模糊化放到一个宏大体系当中。

一旦出现问题,人的本能是把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上,这样我们的压力就会变小。而在营销管理中,这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物,而不是一两个关键行为。

所以,我们经常看到有些方案不是什么“营销方案工具大全”,就是“各种营销要素罗列清单”,唯独不见具体的动作是什么,干啥?谁干?什么时间干?标准是啥?资源配置是啥?

营销是实践科学,从点做起,从关键事项做起,不停寻找和摁下营销按钮,从实践中来到实践中去,再用系统知识去思考、论证演绎,才是最好的提高方法。

购书链接:https://item.jd.com/12563646.html 

 

统筹:梁 

文案:亚 

编辑:肖亚超

播音:柠 

剪辑:肖亚超

美编:徐