核心提示

任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。

学营销的第一件事，从掌握关键点开始

 
1、如果你学营销很吃力还没进展，一定有方法问题

对于一家企业来说,营销无疑是非常重要的。“管理学大师”德鲁克曾经对营销有这样的论述：“企业的目的是创造顾客,所以企业有而且只有两个基本功能——市场营销和创新。市场营销和创新能产生经济成果,企业其余的活动则都是成本。”

营销如此重要,所以营销专业知识的学习也十分必要。可是，很多人要是埋下头去苦读营销,提升自己,就会发现有着这样的困难，那就是营销类的经典书籍实在是太多了。《营销管理》、《消费行为学》、《战略品牌管理》几本经典的大部头，就能砸蒙大部分人。其他如《蓝海战略》、阿克的“品牌三部曲”、波特的“竞争三部曲”等各种经典名作数不胜数,光“定位”系列书籍就有二十多本。这么多的书,如果是看书慢的,那可能一辈子都看不完,更别说应用了。这些经典有没有用？当然有用，太有用了！那为什么很多人没学，照样能做好营销；而大部分学的，却学的痛苦不堪，用起来却不能得心应手呢？

一件事情，如果你觉得做的很累又没什么进展，一定是有方法问题或者方向问题。

做任何事情，都有个关键点，而营销的关键行为就是“营销按钮”。学习掌握营销按钮，找到和解决营销关键点，从实践中参悟营销，在经典中学习营销，才是学习营销最正确和最快捷的姿势。这本《营销按钮》，就是先教你找营销的“关键点”，从行动开始，从摁下按键开始，去学习营销，享受营销。

 

2、“营销按钮”的七大定律

按钮定律一：不重要的事不去做，不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走

按钮定律二：任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮，一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三：矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四：矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论，是最有迷惑性的，也是我们最应该反对的。

按钮定律五：“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六：企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源，投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七：营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，步调的协调，执行的到位。

 

3、按钮哪里找？有时候我们就是一只蝎子

马化腾认为，腾讯的成功关键是产品体验，这是鹅厂的“营销按钮”。小马哥说：产品体验能不能打动人是最大的事，比一切都大。史玉柱做脑白金时候，认为广告是最重要的，自己必须亲自过问，其他都可以不管；做征途时候，又认为产品是最重要的。广告和产品分别是脑白金和征途的“营销按钮”。雅客当年一飞冲突时，明星产品是它的“营销按钮”。而万达跑出“万达速度”的时候，“营销标准化”又是它的“营销按钮”。

营销按钮是营销的纲，纲举目张。最稳妥的营销就是，“把100%的资源投入到5%的关键事项”中去。

按钮在哪里找？在消费者需求中，在供应链中，在市场竞争中，但归根结底还是在消费者的头脑中。

营销要影响的是人的消费行为，我们绝大部分行为都不是深思熟虑的结果，而是自然而然的反应，就像在身上装了开关一样，只要你一触动，我就会“自动自发”的进行模式化反应。

乌龟要过河，一只蝎子想搭个便“龟”，让乌龟把自己驮过去。乌龟笑道：“你当我傻啊，你这家伙最爱蜇人，我驮着你，你要蜇我怎么办？”蝎子说：“我看你还真是傻，连基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潜水我不淹死了吗？我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。”乌龟一想有道理，就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。愤怒的乌龟质问蝎子：“你疯了，你的基本道理哪儿去了？”被淹得奄奄一息的蝎子说：“我也知道一蜇你，我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！”

对蝎子来说，“不蛰乌龟”是思考过后的知性行为，看到“厚厚实实的背就忍不住蛰一下”，就是模式化的行为。而我们的大部分消费行为，都属于模式化行为。

要研究营销按钮，就先要研究“模式化行为”。掌握了模式行为，就掌握了消费行为的基本规律。

人要对抗模式化反应很难，而且在绝大部分情况下也没有必要。如果营销人能够掌握这些启动消费行为的“按钮”，就能让你的用户成为忠实的“剁手党”。

“从众效应”、“切尼科效应”、“对比原理”、“光环效应”、“权威效应”、“一致性原理”等心理学著名原理，都有可能帮你找到适合你的营销按钮。

 

4、改变消费行为的两个基本原理和涵盖所有改变行为手段的图表

改变人的行为必须通过两个思维起作用：第一是动机，第二是能力。即“我有必要这么做吗”？“我有能力这么做吗”？

二者有一个不通，他们就不会改变。只有觉得价值高且容易改变，人们才会去做。

所以，要改变人的行为，必须让他觉得“值得做”和“容易做”。人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动，一旦你让他做的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。

要想扭转消费者长期以来的消费习惯和思维习惯，并促使你想要的消费行为发生，需要从“值得做”、“容易做”两个维度，以及“产品”、“消费者”、“环境”三要素出发，由此两两组合就可以形成六组关系，这六组关系可以延展出一切可以影响消费行为的营销工具和方法。

 

5、大脑中的按钮

我们知道，大脑是人体的“司令部”，我们要了解“司令部”如何发出指令，才能从根本上找到快速有效影响消费行为的方法。大脑的机构自外及内分别是脑皮层、间脑和杏仁核，分别主管人的思考、情绪和本能反应。为方便起见，我们把他们称之为思考中心、情绪中心和本能中心。

人的行为决策由本能中心决定。大脑皮层最为发达也最为耗能，人的多数行为是没有思考中心参与的，即便它参与，一个理性信息经过情感中心时，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，最后也不能影响人的最终行为。

 

 

如果把大脑比作一家大型企业，本能中心相当于老板，情感中心相当于直接跟老板打交道的高层，思考中心则相当于进行分析规划的各个职能部门。

我们常说，人的“情商比智商更重要”，“情商最低的行为就是光会讲道理”。那是因为大脑中的情绪中心，离“指挥中心”更近，更能有效营销人的行为。

市场是群体化的，情绪化是群体的基础。我们要知道，市场从来和永远都不会理性，只能用新的感性代替旧的感性。就像股市，永远是贪婪和恐惧的交替。所以，在市场营销中：感性比理性更有效，具象比抽象更有效，煽动比说服更有效，视频比图片更有效，图片比文字更有效，讲故事比说数据更有效，对比比单纯说明更有效，个案比事实罗列更有效……

相对于理性认知，情绪是个易燃易爆品。刺痛你的，也能刺痛更多人；激怒你的，也能激怒更多人。互联网时代，与其说是在做“内容”，不如说是在做“情绪”。

6、产品的按钮

产品的按钮，是指能够触动消费者心中的按钮。设计产品，要把产品放到使用场景中，看它能否跟消费者共振、能否解决消费者的冲突、能不能让消费者更有面子。

社会的碎片化，导致了传统的“大众”消费者已经不复存在：很多人都希望自己有区别于主流人群的地方。从这个意义上讲，人人都是“非主流”。

“伤其十指不如断其一指”，做产品一定要集中资源做大单品，这个逻辑没变，但为何做大单品的逻辑却发生了变化。

擅长做圈层产品是新时代做大单品的核心技能。所谓圈层产品，即能获得一个圈层“价值观共鸣”和“情绪共振”的产品。敢于用多数人的不认可来换取少数人的高度认可，深度共鸣，这样的产品才叫“极致产品”。

极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而产生传播能量。这是当前环境下，一个新品成功最重要的窍门。而在产品中设计的，可以让圈层人群“共鸣”和“共振”的内容，就是产品的“营销按钮”。

以休闲食品为例，从最早的糖果、饼干到膨化食品、面包，再到坚果炒货、豆制品、辣条，品类变化的背后，隐藏的是消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。一个零食是否具有强大的生命力？在于是否能够解决和缓解消费者的情绪冲突。

一个只有技术优势、性能优势的冷冰冰的物理产品，只能算作“半成品”。只有场景明确、情绪沟通到位的产品，才能算作一个完整产品，这是营销的“核”。

 

7、营销链的按钮

前几年，都在一窝蜂的“去中间化”，而近些年，“新零售”如火如荼。

企业和营销人普遍都对营销供应链非常关注，每次风吹草动都会引起巨大波澜。价值链中的冲突表面看是各个渠道成员的利益冲突，每个环节都在争取自身利益最大化。早些年的电商平台，发现了渠道链运营效率低下、消费者总是付出更高溢价的冲突，用“没有中间商赚差价”赢得了海量流量，迅速成长出一批行业巨头。

在中间商式微，B2C大行其道后，消费者的冲突得到了部分缓解，但品牌商却因此利润率大大下滑，新的冲突产生了，新的解决之道就变成了新零售。

  　新零售可以解决部分冲突，但不能解决所有价值链冲突，而且还会产生新的冲突。渠道价值链的博弈和竞合还会一直持续下去。

渠道价值链由于存在博弈各方，冲突在渠道价值链运行中是常态。发现不同时代、不同环境下的冲突规律，是掌握渠道运营本质的不二法门。

所以做营销链管理，首先是明晰各个营销环节的价值，明白他们的核心职能。形式可以改变，也可能被其它环节替代，但这些职能都会始终存在。

中间商的作用提高了商品交易效率，他们不是增加交易环节，而是减少交易环节，另外还提供：信息整理搜集、推广、谈判、订货、移库等作用。

因此，渠道管理的营销按钮是顶层设计，而不是一味的“去中间化”。渠道顶层设计可分四步走：1.选择渠道级数和定义渠道性质；2.制定销售政策；3.制定与销售政策匹配的价格体系；4.确定整合方向。

而零售终端的按钮，则是用传播理念再造终端体系。

更有价值的终端应当是能和顾客有更深的沟通，更深的消费体验，更大程度的营销消费者。

营销者一定不要被这些眼花缭乱的“热门概念”蒙蔽，还是要了解各个环节的核心职能，还是要最后回到消费者。如果一味跟着概念走，你会发现烧光资本的钱，泡沫散尽之后，全部都在裸泳。

 

8、营销=传播，这是一个看新闻也要发弹幕的时代

整合营销传播是舒尔茨大师的经典理论，可以说是为这个时代量身定做。整合营销传播的核心概念是“营销=传播”，意思是用传播的理念整合各个营销组合，营销元素。其关键词是：“所有接触点”、“信息流”、“传播一元化”和“互动”。

内容营销六要素：品牌人格化、行为立场化、谈资对手化、建立统一战线、设置驱动力、保持原创性。互联网时代做内容营销，有五个要点：1.大众传播你不能讲道理，而是做情绪；2.如果一定讲道理，可以建立小的社群；3.立场不能精英化，要跟人民群众站到一起；4.可以吐槽，但要正能量；5.切忌讨好所有人，一定要有敌人，最好能跟敌人撕起来。

如果你不去旗帜鲜明的反对一些事情，你自己的立场就会显得不那么鲜明。

 

9、反对“营销平衡论”和“营销均衡论”

平衡论、均衡论两种理论在营销实践中大有市场，迷惑了一批人，也害了很多企业。“营销是一个体系，不是做好一个产品就行了”，“营销是一个系统，不是广告投放那么简单”，“营销需要整合，光招商（品牌）也不能解决所有问题”……

这些话从抽象的角度看，都是正确的，放到具体的环境中却是贻害无穷：因为面临具体问题时，你可能最需要的就是一个产品突破，或者需要让更多人对自己的产品或公司产生认知，或者有一个健全的销售渠道。这时候，把所有的资源投入到最关键的行为上，才能准确的启动你的营销按钮。

那些营销的平衡论或者系统论者，不会抓住主要矛盾，更不知道如何采用关键行为，却总是希望坐在家里找出万无一失和面面俱到的营销方案，寻求低风险。想赢怕输的想法迎合了不少老板的心理，岂不知企业的最大风险就是希望做到万无一失。

很多营销的平衡论者，是因为不知道如何发现企业的关键营销行为，更不知道如何启动营销按钮。所以，他们喜欢把方案模糊化放到一个宏大体系当中。

一旦出现问题，人的本能是把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上，这样我们的压力就会变小。而在营销管理中，这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物，而不是一两个关键行为。

所以，我们经常看到有些方案不是什么“营销方案工具大全”，就是“各种营销要素罗列清单”，唯独不见具体的动作是什么，干啥？谁干？什么时间干？标准是啥？资源配置是啥？

营销是实践科学，从点做起，从关键事项做起，不停寻找和摁下营销按钮，从实践中来到实践中去，再用系统知识去思考、论证演绎，才是最好的提高方法。

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统筹：梁  弘

文案：亚  超

编辑：肖亚超

播音：柠  檬

剪辑：肖亚超

美编：徐  霞