核心提示：

为什么要“偏袒”一部分客人？如何“偏袒”？

 

25%的回头客创造75%的利润

 

什么是重要客户？

 

很多时候，人们把重要客户与“老客户”混为一谈，认为只要频繁光顾，就是“重要客户”。事实真的如此吗？以超市为例，有位顾客天天前来购物，和店员也很熟，但他每天只买一瓶可乐。单从次数上来看，他对超市的贡献有一年365次，但他的贡献有可能并不如只来一次却一掷千金的其他顾客。光顾频繁未必就是重要客户，反之，一锤子买卖之后再也不现身的也不能算。

那么，判断客户重要与否的依据是什么？

想必听众朋友们已经有所察觉，那就是客户的累计贡献值，即客户为企业收入总共做出多少贡献。

仔细记录、并从高到低排列每位客户的累计贡献值至关重要。那些“次数有限、平均金额也不多”的客户并不起眼，然而，一旦经过统计，相信有些企业高层也会大吃一惊：“某先生竟然已经投了那么多钱！”

完成贡献值排行表后，可以把客户进一步细分成“四级客户”，按照重要性由高到低依次为：“铁杆客户”、“稳定客户”、“游离客户”、“试用客户”。

排名在前10%的客户，即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”，再之后的30%是“游离客户”，剩下的40%就是“试用客户”。

顶端人少，越往下人越多，呈金字塔状，所以这一排名也被称为“客户群金字塔”。

接下来，我们不妨来看看这些有趣的数字。

“铁杆客户”仅占总人数的10%，可谓少之又少。但这个群体的人均贡献值却很高。因此，虽说人数只占10%，全体“铁杆客户”的贡献值占比应该不止10%吧。经过数据分析，结果让人大跌眼镜，只占总人数10%的“铁杆客户”竟然贡献了企业收入的45%！

换言之，“铁杆客户”的人数虽然不多，贡献值却占据了半壁江山。

这个数字经过了各类的抽样调查验证，所以套用到其他公司，结果也是相差无几。

好戏还在后头！

紧随其后的是“稳定客户”，人数达“铁杆客户”的两倍之多，那么贡献值也会更多吧？事实并非如此，“稳定客户”的贡献值占比只有25%。

虽说25%不如45%，但对于整体贡献值来说也不算是小数字。看来，“稳定客户”同样重要。

所以把“铁杆客户”和“稳定客户”合并，结论就是：“铁杆客户”和“稳定客户”只占总人数的很小一部分，却贡献了企业收入的近75%。

 

企业应该如何对待重要客户？

 

对所有客户无差别对待，这样的想法固然美好。但是，这样做对重要客户就意味着：在企业眼中，重要客户和大多数客户没什么区别。客户心灰意冷便会一去不返，为避免现有重要客户流失，我们需要有所偏袒。偏袒说白了就是给重要客户的福利。

也许听众朋友们听到福利第一个想到的就是降价，毕竟对于消费者来说，价格优惠是最直接的福利，但要警惕的是，徒劳的降价对商家只能是有害而无益的。

商家降价的目的无非是为了吸引更多的消费者。有一个名词叫“摘樱桃者”，在销售业可谓无人不知。他们平时不购物，只在降价时现身，而且只买招牌产品。这就好比在樱桃培植期内毫无作为，只在丰收时现身，然后大摘特摘。称为“摘樱桃者”，可谓形象。

有意思的是，重要客户并不会这样做。恰恰相反，在特价期间他们反而不会出现。

他们会考虑到“眼下就是去了，店内多半也是乱成一团。倒不如找个人少的时候去，还能好好挑一挑。”

因为，重要客户选择商家的本意并不是某一时段的降价。

服务周到、物美价廉、氛围融洽、店员热情等等这些才是重要客户频频光顾的动力。

另一种徒劳的降价方式更为常见，那就是积分卡。在积分卡属于新鲜事物的年代，客户或许认为反正总要购物，不如锁定有积分卡的这家店。但在积分卡已经烂大街的今天，去过几家店就有几张积分卡，毫无差异性可言。许多客户并不清楚积分可以带来哪些实惠，只是机械的消费、积分、领取福利。所以就算废除积分兑换，商家的收入未必会锐减。

近年来，免费传单和抵扣券网站成为理发店和餐饮店的主要营销方式。不可否认的是，这种方式确实可以带来新客户，但是，就长远来看，这也是一种徒劳的降价。

首先，新增的客户不会再来第二次。客户被免费传单吸引而来多半只看价格，他们不会认准一家进行消费，反而多方比价。这类客户本身成不了常客。

其次，降价虽然吸引了更多的客户，却非常有可能拉低总收入。因为企业降价后需要薄利多销。以原价240元的商品为例，商品进价是120元，原价卖的话利润是120元，若以180元价格卖出，利润仅剩60元，相当于利润折半。降价后需要卖出两倍的量才能实现利润持平。若要实现利润翻倍，要卖出四倍的量。难度可想而知。许多企业降价揽客，却没有盈利。辛苦大半天，纯属白忙活。第三，免费传单和抵扣券吸引新客户，却也会造成老客户的流失。店内喧嚣忙乱，对老客户招待不周，心怀不满的老客户渐渐离去。随着价格的降低，客户群的性质变了。而免费传单吸引来的新客户眼中只有价格，为了留住他们，唯有诱之以利。例如下一张打折券。一旦不再降价，便是与这类客户缘尽之时。

降价是打动客户的最后一招，轻易降价并不是本书提倡的偏袒方式。

 

用心偏袒才是客户想要的优待

 

说到用心偏袒，有一家酒店不得不提，那便是世界上最善于待客的丽思卡尔顿酒店。丽思卡尔顿每名员工每天握有2000美元约合人民币13440元的处置权，可以立刻帮助客人解决困难或要求。但是，物质上的偏袒并不是重点，我们来看看具体的表现方式：

l  电梯内，素未谋面的员工突然叫出客户的姓名。

l  牢记客户房间号的员工主动按下电梯的楼层按钮。

l  房间内总是备有富维克矿泉水，朋友的房间则是伟图矿泉水。

l  尽管客户没有告知抵达时间，依然有员工到机场接机。

l  入住美国的丽思卡尔顿时，员工会把形似自由女神像的巧克力送到房间，女神的脸以客户的照片替换。

l  虽然客户没有要求，专做意大利菜的主厨特地准备了客户喜欢的泰式料理。

l  某位“早晨第一杯咖啡喜欢自己泡”的忠实客户曾带着咖啡机入住。从那以后，每次入住世界各地的丽思卡尔顿，其所在的房间都会预先备好咖啡机。

l  在客户生日当天的早晨，虽然事先没有告知吃早餐的时间，但是客户只要走向餐厅，会有100多名员工排成一列高唱生日快乐歌。

怎么样？难以置信吗？

早餐时间如此忙碌，还有100多人在不确定客户是否会来吃早餐的情况下专门守候。

服务如此体贴，只因丽思卡尔顿坚信，只要对重要客户大加偏袒，酒店就能最大程度地盈利。第一次不够好就第二次纠正，第二次还不能满意则第三次改进，一直努力探索为客户提供更好的优待，员工群策群力，甚至专门组建了梦之队。

丽思卡尔顿酒店建立了一套“偏袒”体系，任何一名员工只要获得关于客户的任何信息，都有义务上报，而且是通报全体员工。矿泉水只喝富维克、自带咖啡机、喜欢泰式料理，这些信息都是服务人员在打扫房间时细心发现的。这些信息被汇总在一起，录入了电脑。无论客人入住全球哪家丽思卡尔顿，员工只要打开系统便能立刻掌握客户的喜好。

丽思卡尔顿酒店的服务模式是可以借鉴的，那就是客户数据库的建立。

客户数据库为偏袒提供支持。在登记客户信息时，往往会有一个重要信息，就是客户的生日。生日是企业偏袒重要客户的大好机会。一些商家会给过生日的重要客户寄去优惠20%的贺卡，但是，仔细一想，客户会感到由衷的高兴吗？毕竟，生日可是大日子，为了便宜20%而专程前往，感觉也太掉价了吧，宝贵的生日被廉价处理，让人怎么高兴得起来。生日不能草率了事，应该有一些精心准备的意外之喜才更让人开心吧。

商家可以给客户准备一些平时吃不到的料理，或者，精心准备小礼物，但不能直接告知客户来取。商家明知客户不一定来，仍然备下礼物这份心意本身就足以感动客户。那么，精心准备了礼物，如果当天客户始终没来，当真就浪费了吗？当然不了。如果客户不来，可以稍后把礼物亲自送上门。“本想您在生日前后会光临本店，所以事先预备薄礼。如今虽已过去几天，但祝福尚不算迟。谨祝生日快乐。”

重要客户的生日绝不能被商业利用。毕竟，客户平时已经对企业多有贡献，这重要的一天不必急功近利，既然是重要客户一年一度的大日子，就要发自内心的祝福。生日当天消费与否全无关系，送去礼物聊表心意，这就是用心偏袒。

 

规范化的偏袒体系

 

对此，本书提出了升级系统的偏袒理念，同样是以卡的形式，和前面提过的积分卡不同，升级系统中的会员卡会给客户带来使用的快乐。

以日本航空公司为例，会员分为四个等级，从低到高依次为：常规卡、水晶卡、蓝宝石卡、钻石卡。书中以蓝宝石卡为例。和普通的里程兑换不同，这张卡中隐藏着6项真正的福利。第一，蓝宝石卡可以双倍积累里程，由此，免费机票和购物券也以双倍的速度争取。第二，只要持有蓝宝石卡就可以免费使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心，豪华的装饰、舒适的沙发、柔和的灯光，软饮料和酒水可以无限畅饮，精心准备的下酒菜一应俱全。最妙的是，持卡人可以带同行的伙伴一起入内。到了休息室，持有蓝宝石卡的客户便理所应当的成了引路人、介绍者，口碑由此形成，大家都想成为蓝宝石卡的拥有者。第三，蓝宝石卡还可以让客户免费乘坐四次“超级座位”，该座位为乘客提供定制的服务，与普通经济舱存在天壤之别。第四，持卡人的托运行李可以第一个取走，在大家都在焦急等行李的时候，潇洒地径直离开。第五，一旦出现空位，蓝宝石卡客户第一个被安排。第六，即使乘坐经济舱，办理登机手续也无需等待，专用窗口专门为蓝宝石客户办理手续。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩，这些福利并不全是物质享受，却充分体现了用心偏袒。让客户乐意继续使用蓝宝石卡。

若是在一年内没有消费够一定数额，蓝宝石卡用户将会被降级。降级的感觉当然不好受，福利也大为下降。那么，降级之后客户是不是以后就不愿意坐日航的飞机了？结果出人意料，虽然降级，客户却依旧青睐日本航空公司，并且萌生了努力升级回蓝宝石卡的想法。

妙，这样的偏袒太妙了！此类偏袒体系具有前瞻性和诱导性，客户会不自觉地关注消费数额，关注期限，关注会员级别。

由日本航空公司启发而来的升级体系重点并不在于会员卡本身，重点在于员工可以根据会员卡的颜色判断客户等级，从而提供不同的服务，即会员卡背后等级分明的偏袒体系。各等级之间应该拉开层次。当客户升级的时候，切身感受到升级带来的变化。

 

偏袒细节：经费的使用

 

以客户的日常维护为例，偏袒并不是只在和客户会面时才有发挥的空间，越是不能相见，越要将偏袒的效果发挥到极致，毕竟，一年之中，客户99%的时间并不在你的公司。为了避免客户渐渐淡忘，商家需要想方设法向客户传达“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是邮寄简讯。简讯作为一种促销工具却并不推销产品，它更像是向客户汇报自身情况。例如店铺动态、产品的亮点、寄语、员工介绍等，有时候还会刊登客户的生日。

希望客户更多地了解自己、了解店铺，这也是向客户传达“我很在乎你”的重要方式。简讯旨在细水长流、悄然加深与客户的关系，如今，许多企业已经因此大获成功。

企业还可以从专业人士的角度为客户购物献计献策，例如介绍客户所不了解的产品由来、历史沉淀等。长此以往，客户的信任就会有所增加，越来越离不开你，购物的意愿自然大大提升，这也相当于从另一个角度推销了产品。

作为日常连接企业和客户的唯一纽带，简讯也存在一点问题。

它如果面向全体客户，每月发送的话，成本着实不低。仅是邮寄费用一项对小型企业来说就是一笔不小的开支。加上寄送之前，简讯还需要经历印刷、纸张折叠、投入信封、信封封口、书写送件地址、贴邮票等阶段，对于员工来说堪称漫长而繁琐的作业。

矛盾就此产生。

所以不必向全体客户邮寄简讯。需要偏袒的客户多发，没那么重要的少发，不重要的不发。总之，根据客户的层级调整发送简讯的频率。削减发送次数可以大大节省经费。

不给普通客户邮寄简讯是要主动放弃客户了吗？相信许多经营者并不甘心如此，您也许认为，普通客户虽然对企业收入贡献不多，但依然有维护的价值，所以不能停止发简讯。虽然可能性不大，但是普通客户也不乏真正的买家。商机既然存在，客户维护也是理所当然。借助网络，这个问题可以迎刃而解。通过主页宣传、电子邮件、社交网站、博客等方式，无论客户有几个人还是几万人，投入的费用相差无几。由此，商家对普通客户也能兼顾和补救。

关于“偏袒式营销”的介绍至此告一段落。

也许有些听众朋友会眼前一亮，也许有些听众朋友依然接受不了只偏袒特定的客户。

其实这种心情可以理解，而且值得嘉许。

为了避免误会，在这里，还是要强调一下。偏袒式营销并不是对普通客户弃之不顾，而是正好相反。无论是花费一块钱的客户还是花费一万元的客户，首先都要提供无差别的最高级服务。然后，才是在不断探索的过程中，对于频频光顾、为企业利润多有贡献的重要客户，表示感谢。偏袒就是我们把感谢转化成了服务。

 

总结

 

许多成功的企业家凭着与生俱来的“本能”和“印象”已经将偏袒理念落于实处。本书帮助我们上升到“体系”的层面，并特意强调了偏袒的重要性。除非有所行动，否则无法改变现状。也请听众朋友们鼓起勇气，迈出这小小的一步。

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统筹：梁  弘

文案：瑜  珺

编辑：李瑜珺

播音：大  熙

剪辑：亚  超

美编：徐  霞