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25%的回头客创造75%的利润

类别: 非连载课程

创建时间:2019-05-13

播放量: 5 次播放

价格: ¥5.99

课程介绍

核心提示:

为什么要“偏袒”一部分客人?如何“偏袒”?

 

25%的回头客创造75%的利润

 

什么是重要客户?

 

多时候,人们把重要客户与“老客户”混为一谈,认为只要频繁光顾,就是“重要客户”。事实真的如此吗?以超市为例,有位顾客天天前来购物,和店员也很熟,但他每天只买一瓶可乐。单从次数上来看,他对超市的贡献有一年365次,但他的贡献有可能并不如只来一次却一掷千金的其他顾客。光顾频繁未必就是重要客户,反之,一锤子买卖之后再也不现身的也不能算。

那么,判断客户重要与否的依据是什么?

想必听众朋友们已经有所察觉,那就是客户的累计贡献值,即客户为企业收入总共做出多少贡献。

仔细记录、并从高到低排列每位客户的累计贡献值至关重要。那些“次数有限、平均金额也不多”的客户并不起眼,然而,一旦经过统计,相信有些企业高层也会大吃一惊:“某先生竟然已经投了那么多钱!”

完成贡献值排行表后,可以把客户进一步细分成“四级客户”,按照重要性由高到低依次为:“铁杆客户”、“稳定客户”、“游离客户”、“试用客户”。

排名在前10%的客户,即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”,再之后的30%是“游离客户”,剩下的40%就是“试用客户”。

顶端人少,越往下人越多,呈金字塔状,所以这一排名也被称为“客户群金字塔”。

接下来,我们不妨来看看这些有趣的数字。

“铁杆客户”仅占总人数的10%,可谓少之又少。但这个群体的人均贡献值却很高。因此,虽说人数只占10%,全体“铁杆客户”的贡献值占比应该不止10%吧。经过数据分析,结果让人大跌眼镜,只占总人数10%的“铁杆客户”竟然贡献了企业收入的45%!

换言之,“铁杆客户”的人数虽然不多,贡献值却占据了半壁江山。

这个数字经过了各类的抽样调查验证,所以套用到其他公司,结果也是相差无几。

好戏还在后头!

紧随其后的是“稳定客户”,人数达“铁杆客户”的两倍之多,那么贡献值也会更多吧?事实并非如此,“稳定客户”的贡献值占比只有25%。

虽说25%不如45%,但对于整体贡献值来说也不算是小数字。看来,“稳定客户”同样重要。

所以把“铁杆客户”和“稳定客户”合并,结论就是:“铁杆客户”和“稳定客户”只占总人数的很小一部分,却贡献了企业收入的近75%。

 

企业应该如何对待重要客户?

 

所有客户无差别对待,这样的想法固然美好。但是,这样做对重要客户就意味着:在企业眼中,重要客户和大多数客户没什么区别。客户心灰意冷便会一去不返,为避免现有重要客户流失,我们需要有所偏袒。偏袒说白了就是给重要客户的福利。

也许听众朋友们听到福利第一个想到的就是降价,毕竟对于消费者来说,价格优惠是最直接的福利,但要警惕的是,徒劳的降价对商家只能是有害而无益的。

商家降价的目的无非是为了吸引更多的消费者。有一个名词叫“摘樱桃者”,在销售业可谓无人不知。他们平时不购物,只在降价时现身,而且只买招牌产品。这就好比在樱桃培植期内毫无作为,只在丰收时现身,然后大摘特摘。称为“摘樱桃者”,可谓形象。

有意思的是,重要客户并不会这样做。恰恰相反,在特价期间他们反而不会出现。

他们会考虑到“眼下就是去了,店内多半也是乱成一团。倒不如找个人少的时候去,还能好好挑一挑。”

因为,重要客户选择商家的本意并不是某一时段的降价。

服务周到、物美价廉、氛围融洽、店员热情等等这些才是重要客户频频光顾的动力。

另一种徒劳的降价方式更为常见,那就是积分卡。在积分卡属于新鲜事物的年代,客户或许认为反正总要购物,不如锁定有积分卡的这家店。但在积分卡已经烂大街的今天,去过几家店就有几张积分卡,毫无差异性可言。许多客户并不清楚积分可以带来哪些实惠,只是机械的消费、积分、领取福利。所以就算废除积分兑换,商家的收入未必会锐减。

近年来,免费传单和抵扣券网站成为理发店和餐饮店的主要营销方式。不可否认的是,这种方式确实可以带来新客户,但是,就长远来看,这也是一种徒劳的降价。

首先,新增的客户不会再来第二次。客户被免费传单吸引而来多半只看价格,他们不会认准一家进行消费,反而多方比价。这类客户本身成不了常客。

其次,降价虽然吸引了更多的客户,却非常有可能拉低总收入。因为企业降价后需要薄利多销。以原价240元的商品为例,商品进价是120元,原价卖的话利润是120元,若以180元价格卖出,利润仅剩60元,相当于利润折半。降价后需要卖出两倍的量才能实现利润持平。若要实现利润翻倍,要卖出四倍的量。难度可想而知。许多企业降价揽客,却没有盈利。辛苦大半天,纯属白忙活。第三,免费传单和抵扣券吸引新客户,却也会造成老客户的流失。店内喧嚣忙乱,对老客户招待不周,心怀不满的老客户渐渐离去。随着价格的降低,客户群的性质变了。而免费传单吸引来的新客户眼中只有价格,为了留住他们,唯有诱之以利。例如下一张打折券。一旦不再降价,便是与这类客户缘尽之时。

降价是打动客户的最后一招,轻易降价并不是本书提倡的偏袒方式。

 

用心偏袒才是客户想要的优待

 

到用心偏袒,有一家酒店不得不提,那便是世界上最善于待客的丽思卡尔顿酒店。丽思卡尔顿每名员工每天握有2000美元约合人民币13440元的处置权,可以立刻帮助客人解决困难或要求。但是,物质上的偏袒并不是重点,我们来看看具体的表现方式:

l  电梯内,素未谋面的员工突然叫出客户的姓名。

l  牢记客户房间号的员工主动按下电梯的楼层按钮。

l  房间内总是备有富维克矿泉水,朋友的房间则是伟图矿泉水。

l  尽管客户没有告知抵达时间,依然有员工到机场接机。

l  入住美国的丽思卡尔顿时,员工会把形似自由女神像的巧克力送到房间,女神的脸以客户的照片替换。

l  虽然客户没有要求,专做意大利菜的主厨特地准备了客户喜欢的泰式料理。

l  某位“早晨第一杯咖啡喜欢自己泡”的忠实客户曾带着咖啡机入住。从那以后,每次入住世界各地的丽思卡尔顿,其所在的房间都会预先备好咖啡机。

l  在客户生日当天的早晨,虽然事先没有告知吃早餐的时间,但是客户只要走向餐厅,会有100多名员工排成一列高唱生日快乐歌。

怎么样?难以置信吗?

早餐时间如此忙碌,还有100多人在不确定客户是否会来吃早餐的情况下专门守候。

服务如此体贴,只因丽思卡尔顿坚信,只要对重要客户大加偏袒,酒店就能最大程度地盈利。第一次不够好就第二次纠正,第二次还不能满意则第三次改进,一直努力探索为客户提供更好的优待,员工群策群力,甚至专门组建了梦之队。

丽思卡尔顿酒店建立了一套“偏袒”体系,任何一名员工只要获得关于客户的任何信息,都有义务上报,而且是通报全体员工。矿泉水只喝富维克、自带咖啡机、喜欢泰式料理,这些信息都是服务人员在打扫房间时细心发现的。这些信息被汇总在一起,录入了电脑。无论客人入住全球哪家丽思卡尔顿,员工只要打开系统便能立刻掌握客户的喜好。

丽思卡尔顿酒店的服务模式是可以借鉴的,那就是客户数据库的建立。

客户数据库为偏袒提供支持。在登记客户信息时,往往会有一个重要信息,就是客户的生日。生日是企业偏袒重要客户的大好机会。一些商家会给过生日的重要客户寄去优惠20%的贺卡,但是,仔细一想,客户会感到由衷的高兴吗?毕竟,生日可是大日子,为了便宜20%而专程前往,感觉也太掉价了吧,宝贵的生日被廉价处理,让人怎么高兴得起来。生日不能草率了事,应该有一些精心准备的意外之喜才更让人开心吧。

商家可以给客户准备一些平时吃不到的料理,或者,精心准备小礼物,但不能直接告知客户来取。商家明知客户不一定来,仍然备下礼物这份心意本身就足以感动客户。那么,精心准备了礼物,如果当天客户始终没来,当真就浪费了吗?当然不了。如果客户不来,可以稍后把礼物亲自送上门。“本想您在生日前后会光临本店,所以事先预备薄礼。如今虽已过去几天,但祝福尚不算迟。谨祝生日快乐。”

重要客户的生日绝不能被商业利用。毕竟,客户平时已经对企业多有贡献,这重要的一天不必急功近利,既然是重要客户一年一度的大日子,就要发自内心的祝福。生日当天消费与否全无关系,送去礼物聊表心意,这就是用心偏袒。

 

规范化的偏袒体系

 

对此,本书提出了升级系统的偏袒理念,同样是以卡的形式,和前面提过的积分卡不同,升级系统中的会员卡会给客户带来使用的快乐。

以日本航空公司为例,会员分为四个等级,从低到高依次为:常规卡、水晶卡、蓝宝石卡、钻石卡。书中以蓝宝石卡为例。和普通的里程兑换不同,这张卡中隐藏着6项真正的福利。第一,蓝宝石卡可以双倍积累里程,由此,免费机票和购物券也以双倍的速度争取。第二,只要持有蓝宝石卡就可以免费使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心,豪华的装饰、舒适的沙发、柔和的灯光,软饮料和酒水可以无限畅饮,精心准备的下酒菜一应俱全。最妙的是,持卡人可以带同行的伙伴一起入内。到了休息室,持有蓝宝石卡的客户便理所应当的成了引路人、介绍者,口碑由此形成,大家都想成为蓝宝石卡的拥有者。第三,蓝宝石卡还可以让客户免费乘坐四次“超级座位”,该座位为乘客提供定制的服务,与普通经济舱存在天壤之别。第四,持卡人的托运行李可以第一个取走,在大家都在焦急等行李的时候,潇洒地径直离开。第五,一旦出现空位,蓝宝石卡客户第一个被安排。第六,即使乘坐经济舱,办理登机手续也无需等待,专用窗口专门为蓝宝石客户办理手续。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩,这些福利并不全是物质享受,却充分体现了用心偏袒。让客户乐意继续使用蓝宝石卡。

若是在一年内没有消费够一定数额,蓝宝石卡用户将会被降级。降级的感觉当然不好受,福利也大为下降。那么,降级之后客户是不是以后就不愿意坐日航的飞机了?结果出人意料,虽然降级,客户却依旧青睐日本航空公司,并且萌生了努力升级回蓝宝石卡的想法。

妙,这样的偏袒太妙了!此类偏袒体系具有前瞻性和诱导性,客户会不自觉地关注消费数额,关注期限,关注会员级别。

由日本航空公司启发而来的升级体系重点并不在于会员卡本身,重点在于员工可以根据会员卡的颜色判断客户等级,从而提供不同的服务,即会员卡背后等级分明的偏袒体系。各等级之间应该拉开层次。当客户升级的时候,切身感受到升级带来的变化。

 

偏袒细节:经费的使用

 

以客户的日常维护为例,偏袒并不是只在和客户会面时才有发挥的空间,越是不能相见,越要将偏袒的效果发挥到极致,毕竟,一年之中,客户99%的时间并不在你的公司。为了避免客户渐渐淡忘,商家需要想方设法向客户传达“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是邮寄简讯。简讯作为一种促销工具却并不推销产品,它更像是向客户汇报自身情况。例如店铺动态、产品的亮点、寄语、员工介绍等,有时候还会刊登客户的生日。

希望客户更多地了解自己、了解店铺,这也是向客户传达“我很在乎你”的重要方式。简讯旨在细水长流、悄然加深与客户的关系,如今,许多企业已经因此大获成功。

企业还可以从专业人士的角度为客户购物献计献策,例如介绍客户所不了解的产品由来、历史沉淀等。长此以往,客户的信任就会有所增加,越来越离不开你,购物的意愿自然大大提升,这也相当于从另一个角度推销了产品。

作为日常连接企业和客户的唯一纽带,简讯也存在一点问题。

它如果面向全体客户,每月发送的话,成本着实不低。仅是邮寄费用一项对小型企业来说就是一笔不小的开支。加上寄送之前,简讯还需要经历印刷、纸张折叠、投入信封、信封封口、书写送件地址、贴邮票等阶段,对于员工来说堪称漫长而繁琐的作业。

矛盾就此产生。

所以不必向全体客户邮寄简讯。需要偏袒的客户多发,没那么重要的少发,不重要的不发。总之,根据客户的层级调整发送简讯的频率。削减发送次数可以大大节省经费。

不给普通客户邮寄简讯是要主动放弃客户了吗?相信许多经营者并不甘心如此,您也许认为,普通客户虽然对企业收入贡献不多,但依然有维护的价值,所以不能停止发简讯。虽然可能性不大,但是普通客户也不乏真正的买家。商机既然存在,客户维护也是理所当然。借助网络,这个问题可以迎刃而解。通过主页宣传、电子邮件、社交网站、博客等方式,无论客户有几个人还是几万人,投入的费用相差无几。由此,商家对普通客户也能兼顾和补救。

关于“偏袒式营销”的介绍至此告一段落。

也许有些听众朋友会眼前一亮,也许有些听众朋友依然接受不了只偏袒特定的客户。

其实这种心情可以理解,而且值得嘉许。

为了避免误会,在这里,还是要强调一下。偏袒式营销并不是对普通客户弃之不顾,而是正好相反。无论是花费一块钱的客户还是花费一万元的客户,首先都要提供无差别的最高级服务。然后,才是在不断探索的过程中,对于频频光顾、为企业利润多有贡献的重要客户,表示感谢。偏袒就是我们把感谢转化成了服务。

 

总结

 

许多成功的企业家凭着与生俱来的“本能”和“印象”已经将偏袒理念落于实处。本书帮助我们上升到“体系”的层面,并特意强调了偏袒的重要性。除非有所行动,否则无法改变现状。也请听众朋友们鼓起勇气,迈出这小小的一步。


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统筹:梁  

文案:瑜 

编辑:李瑜珺

播音:大 

剪辑:亚 

美编:徐