销售与市场

  • 账号登录
  • 手机号登录
注册 没有账号?
+86
注册 没有账号?
已阅读用户协议
登录 已有账号?

销售与市场

注册 没有账号?

当前位置: 首页 课程分类 课程详情

非常文案

类别: 非连载课程

创建时间:2019-05-15

播放量: 16 次播放

价格: ¥5.99

课程介绍

核心提示

如今是新媒体时代,是全民推广时代,对于广大非广告人士而言,他们有着巨大的文案写作需求,但是苦于不知道如何构思文案,头疼不已。本文将系统地讲解 “非常文案理论”,它为非广告人士提供了新的文案写作思路,它是关于营销型文案的写作方法论。

 

非常文案:如何写出有营销力的文案?

 

文案的力量

 

在街头的一个角落,有一个单腿残疾的老先生拿着口琴在不停地吹奏歌曲。在他正前方放着一张写着“帮帮我,我身患疾病,生活困难”的纸板,身旁还放着一个破旧的铁碗。一天下来,也没有几个路人愿意帮助老先生,因为大家都很忙,并且对于乞讨都司空见惯,无法去辨别是真的乞丐还是骗钱。

有一天,一位从事文案工作的年轻人路过此处,打算给这个老先生10 元钱时他发现铁碗里只有可怜巴巴的31元硬币,于是他决定帮助老先生。他把纸板翻过来,拿出包里的笔写下:“我多么想在有生之年再回老家一次,虽然家很近,但一副假肢却很贵!”

此后,这个老先生得到的帮助比以往更多了。

同样一件事,却因为不同的写法,产生不同的效果,这就是文案的力量。优质的文案可以影响更多人的思想和行为,可以带来更多关注,可以提高一个个体、一款产品或者一家公司的知名度。文案可以改变人们日常生活、工作、学习等方方面面。尤其是新媒体的兴起,已经把文案写作能力推到了至关重要的高度,文案将会成为未来10年重要的营销技能之一。

 



理论来源

 

《非常文案》作者黄成南老师以前参与过智能家电控制的程序写作,智能汽车控制的程序写作,无人机采集图像信息的程序写作等,对程序的设计、框架、模块、优化、诊断比较了解,掌握了程序设计背后那一套化繁为简的理论,这段经历为文案写作理论提供了框架模块优化诊断方面的灵感。

加上不久前在飞机设计公司的工作,对飞机的设计和生产有了了解。于是这段经历为文案写作理论提供了总装部装方面的灵感。

这些工作经历,催生了非常文案理论的骨架:框架设计、模块调用、总装优化、聊天式写作、文案诊断、文案策略。




现在是全民营销的时代,需要全民掌握文案技能。对于创业者或公司老板而言,尤其是小公司,他们最迫切的任务是通过文案把产品卖出去。但是他们之中绝大多数人不是广告文案方面的专业写手,然而他们却是最懂产品和客户的人,他们比任何人都清楚客户的内心想法,他们知道什么样的内容能打动客户,什么样的内容能获得订单。一篇优质的文案,可以拯救一款产品,甚至一家公司。

 

文案实力能否短期提高

 

非常文案标准由四部分组成:文字功底、广告创意、文案经验和文案策略。其中这四个因素中的“文字功底”和“广告创意”,这两部分很难在短时间内提高。


 

文字功底,就是常说的文采、文笔,这部分体现写手的写作风格和硬实力,有的人写的文字很有穿透性,很有感染力,用词恰到好处,妙笔生辉,文采奕奕。不过,要想在短时间内提高文字功底,显然不太可能。

至于广告创意方面,也很难短时间提高。像杜蕾斯的广告文案,很多都是跟一些网络时事热点有关,这就需要极强的创意方面的天赋。

“文字功底”和“广告创意”无法短时间提高,文案写手如何才可以短时间提高综合文案实力?答案就是:掌握“文案经验”和学习“文案策略”,提高综合文案实力。

文案经验可以通过自己实践获得,也可以通过吸收行家经验的方式获得。别人的文案经验可以直接获取,直接吸收,直接运用。多看专业相关的书,多和行家交流,多分析别人的案例,多听听别人的总结,这就是最好的办法,在后面我们会介绍许多实战有效的文案写作经验。比如,如何排版布局、如何创造文案开头、如何说服读者等。

文案策略,策略可以模仿和学习。黄成南老师总结了20条常用的文案策略,文案写手可以把文案策略快速运用到文案写作中,让文案更有威力。比如,零风险策略、两步法策略等。

文案模块

 

在《非常文案》一书中详细讲到,30 个文案基础模块为文案写作时的常用模块,它们是文案写作的基础也是精髓所在。此处挑选一个模块讲解:权威效应。

  

 

 

举例,模块8:权威效应

在文案中添加权威效应模块,能让文案更加有权威性,更让读者信服,增加文案的说服力。以下是常用写法。

1)效果数据

举例:截止2015630日的统计结果表明,使用“某某塑身产品”塑身成功的会员已经高达23110人, 15-25岁者8675人,26-36岁者12321人,37岁以上2114人。

2)权威机构

举例: 某某产品获得年度___奖项,由___权威机构颁发,参与此次活动的知名媒体有___

3)悠久历史

举例:某某产品,___年份,团队___人,总部位于___,历经___年,动用___人工,耗资___元打造而成。

4)规模及影响力

举例:会员总数___,每日发货量___,代理商总数___,员工总数___

5)代言推荐

例如,某某明星、权威机构、媒体平台,政府机关、等大众公认的个人或者机构的推荐。

举例:从业20年,这款软件___是我用过的最好的___软件。不论是从功能还是方便性来说,这款软件都足够优秀,你值得拥有。 --- 知名___人士

6)团队组成

例如,研发团队来自985211,拥有博士或者硕士学位,或者团队成员来自某某知名大公司。举例:陈先生曾就职于____,获得过____。张女士曾就职于____,获得过____

7)个人荣誉资质

举例:陈某某毕业于___,是___专栏作家,享有___提供的___荣誉。

8)企业荣誉资质和合作伙伴

 

文案框架

 

各个行业都有着特殊性,而用一套通用文案框架来面对所有行业,很明显就会捉襟见肘。作者根据行业的不同,列举了10个不同行业的文案框架:软件工具文案框架、生活用品文案框架、教育培训文案框架、商业机会文案框架、保健产品文案框架、咨询顾问文案框架、会员产品文案框架、招商代理文案框架、信息产品文案框架、电商平台文案框架。根据不同的行业特点,选用不同的文案模块组合而成,可以参考和借鉴,学会举一反三,可以更加快速、高效地完成文案写作任务。

 

 

举例:软件工具文案框架

调用模块2:开场白

终于,有一款____的软件,它有____功能____,解决____问题____

调用模块7:产品介绍

我们的软件是如何让你的生意快速增长?

软件功能123____

调用模块9:独特卖点

为了能帮您解决____问题,我们对产品做了全新升级,以下功能是同行不具备的。

独特卖点123____

调用模块17:客户见证

许多公司运用我们的产品,节省了开支,提高了利润,甚至有些公司在____方面得到了快速增长____

客户见证123____

调用模块26:列举说服

想想看,如果你对公司现有的问题视而不见,听之任之,你将可损失____ 

问题123____

如果您愿意尝试我们的新产品,那么你的____问题得到解决,____方面得到提升。

好处123____

调用模块21:成交主张

零风险,全额退款承诺!

你购买我们产品没有风险,在试用期____天内,你将____,如果看不到这样的效果,那么只要你跟客服说一声,我们将全额退回你所有的费用,不管你是何种理由。

调用模块28:附言提醒

附言:别忘了,今天下单,可以得到____赠品,联系客服____锁定有限名额。

 

总装优化

 

营销型文案有时候会运用全部“30个模块”中的多个模块,页数可能达到15-25页,那么,这时候对于文案写手而言最头疼的问题是,如何能够持续不断地捕获读者的注意力。以下以一款塑身产品为例,操作思路如下:

第一步:总装文案初稿

把已经准备好的素材做一个汇总,完成文案初稿。如下图的案例:




第二步:将文案拆分成多组

将文案素材分组是营销型文案的写作特色,读者看到的是一篇“分块”的长篇文案。这样不仅可以时刻捕获读者的注意力,还能突出重点。常规做法如下:

1)把无关紧要的词语删除。

2)将已经总装好的文案初稿,拆分成组,一般2-3段为一组,最多不能超过5段。

如下图的案例:




第三步:为每一组编写组标题

“组标题”最首要的任务是吸引读者注意力,因为读者在文案上停留的时间与购买率成正比。以下是四种常用的编写“组标题”的方法。

1)采用对话的语气:例如,等等、温馨提醒、你被骗了......

    2)提炼核心观点:例如,关于价格、额外赠品、我的故事......

    3)醒目词汇做组合:例如,快速突破、困境、系统、炙手可热......

    4)常规标题法:例如,职业经理人必看、如何迅速记住2000个单词......

如下图的案例:




第四步:设置字体大小颜色、加粗特效、加底色特效

无论时设置字体大小和颜色,还是对文字段落加粗加底色,目的是为了突出重要信息,吸引读者。

1)一般一篇文案用两种颜色就好,正文是黑色。

    2)如果需要着重突出的部分文字大于一行,那么建议采用加粗的方式。

    3)如果需要着重突出的部分文字少于10个字,建议用加底色特效。

如下图的案例:




典型应用场景

 

文案写作者通过深入了解文案模块和文案框架思维,学会融会贯通,举一反三,方能写出优质文案。作者总结了以下11种常见文案类型:产品文案、社交平台文案、朋友圈文案、群发短文案、引流型文案、裂变型文案、序列发售文案、海报文案、促销文案、话术文案、网站文案。

举例:促销文案

促销文案应用广泛,商家使用促销文案来实现短时间提高销售额的目的。以“模块:塑造价值”+“模块:稀缺性”+“模块:紧迫感”为例,分别为一款手机产品写简单的促销文案,方便读者理解:

1)产品匹配度

在写作文案和投放文案时,要分析产品和人群的匹配度。假设此款手机为高端机型,那么促销文案应该发给有购买手机需求的人,并且是有一定经济实力的人,而不是发给所有想买手机的人。同时还要考虑其他因素,确保文案投放的对象与此款手机定位的目标群体相一致。

2)列举优势

举例:本产品采用____,拥有独家的____,价格____,赠品____,数量____,时间____

3)制造稀缺性

举例:本产品已经断货____,库存仅剩____,价格____,赠品____,数量____,时间____

4)产品属性:材料、工艺、产地

举例:本产品采用材料____,采用工艺____,价格____,赠品____,数量____,时间____

5)生产者:专家、设备、规模、专利

举例:本产品拥有多项专利____,每月销量高达____,覆盖____,价格____,赠品____,数量____,时间____

6)品牌相关:名人,荣誉,故事,创始人,合作方,员工学历

举例:本产品荣获____奖项,享有____荣誉,价格____,赠品____,数量____,时间____

7)和同行比较

举例:本产品在____价位上完胜对手,性能对比____,参数对比____,价格____,赠品____,数量____,时间____

8)和自己比较

举例:本产品已经升级到____版本,比较以往____版本,改进如下____,价格____,赠品____,数量____,时间____

9)和日常生活物品比较

举例:本产品独特的____拍照和录像功能,帮您解决____大问题,效果相当,但价格却不到____专业相机的一半价格,价格____,赠品____,数量____,时间____

10)赠送大量赠品

举例:本产品在上市初期,____日期内,下单赠送________,价格____,赠品____,数量____,时间____

11)关于经验,花费精力,花费时间,花费金钱

举例:本产品的研发,投入了超过____人力,____物力,____财力,价格____,赠品____,数量____,时间____

12)和痛苦比较,放大痛苦

举例:本产品能够解决以下几大难题____,给用户使用手机时带来更好的使用体验____,价格____,赠品____,数量____,时间____

13)成功案例

举例:本产品的好评率____,目前____用户购买使用,针对手机独有的____功能发表评价,价格____,赠品____,数量____,时间____

 

文案策略

 

作者在书中总结了20个常用的文案策略,分别是:巧用心理学、子弹头策略、两步法策略、阶梯策略、单品策略、优选策略、零风险策略、门槛策略、赠品策略、免费策略、风险逆转、吸星大法、终生价值、转介绍策略、老客户策略、跟进策略、联盟策略、专家路线、只卖畅销品、最大化策略。

以下列举两步法策略讲解:

当商家遇到以下情况:(1)广告费用很贵。(2)产品利润很低。(3)广告的版面有限。(4)想避开竞争对手。(5)竞争对手明显有优势。(6)产品价格较高且很难销售。不妨试试文案两步法,这是商家向竞争对手掠夺市场份额的强大武器。常规操作思路如下:商家写文案的时候,第一步先去获取客户的联系方式,第二步再卖产品。

比如,我们要介绍一款塑身产品,分别采用一步法和两步法策略。

采用一步法策略:塑身产品广告,平均每天200个点击能产生一个订单,2元一个点击,产品成本是200元。即产生一个订单的成本为2×200+200=600元,假设产品售价700元,那么一个订单的利润为100元。

采用两步法策略:第一步,先写文案试图获取潜在客户,并提供试用装,邮费由消费者承担,每套试用装成本15元,平均每天200个点击,有20人申请,每天成本为2×200+15×20=700元。第二步,向试用者推销主产品,我们在快递包裹里放置产品文案,同时采用打电话和发邮件等方式推销主产品。结果是,每天领取试用装的20人中,平均会有2个人复购主产品。假设主产品售价为700元,成本200元,那么商家得到的利润为700×2700200×2=300元。

 

文案思维

 

“思维”是一种方法论,是一种解决问题的思路,已不再局限于某一个事物,是已经脱离原本事物而形成的适合其他事物的方法论。

在什么场合可以运用文案思维呢?凡是人们处在“希望影响别人的想法”、“ 希望说服别人”、“ 希望他人采取相应行动”、“ 希望在竞争中获胜”的情境下,都可以考虑使用文案思维。可以使用其中一种文案思维或者几种文案思维,就像之前讲的文案模块一样,文案思维既可以单独使用,也可以组合使用。

比如,竞聘岗位、邀请人才、上台演讲、产品宣传视频、商业视频制作、PPT 制作、招商融资、创业项目、工作汇报、谈业务、谈判、比赛、竞选、宣传册、邮件、报纸杂志广告、音频/视频脚本、各类促销文案……都可以运用文案思维来让人们赢得绝对优势。

最后,在文中介绍的任何一种技巧、方法、策略、思维等都需要不断摸索和调整,才能达到最优效果。


购书链接:https://item.jd.com/12551086.html 


统筹:梁  

文案:亚  

编辑:肖亚超

播音:   

剪辑:亚  

美编:徐