学会提问，发现客户真正需求，创造更高销售业绩

 销售人员都自诩是问题解决者，但其中大多数人都没有让客户自己描述他们经历的难题，以及询问客户自身因此受到了哪些影响。销售人员不提出这类问题，客户就没有机会敞开心扉、倾诉苦恼。出色的销售人员能够调动潜在客户的情绪，发现客户行动的动力。问对问题能够确保销售人员收集到交易所需的全部信息，尽早看清问题，为每个潜在客户制定正确的行动计划。

你的提问是否达标？

在决定是否与你合作时，潜在客户必须要考虑的一些因素有内部客户、外部客户、竞争对手。“内部客户”类别包括老板、董事会成员、同事和其他部门的同事，内部客户有各自的动机—而你则需要在推动销售的过程中尽快摸清他们的动机和顾虑，这样能够推动销售、缓和局面。“外部客户”类别包括那些与潜在客户有业务往来的人员，你要努力获得关于外部客户尽可能多的信息，处在经营和高级管理岗位的潜在客户更想知道的是你的方案会如何改善他们与外部客户的业务往来。潜在客户对于竞争对手这件事的关切程度根据岗位的不同可大可小，公司的董事长肯定要比技术部门的负责人远远关注竞争对手怎么做。

影响潜在客户行为另外的因素是职业目标和业绩压力。每位潜在客户都有各自的愿景和梦想，只有了解了这些，销售人员才能成为“问题解决者”—即能够帮助客户达成心愿的人。而业绩压力来自利润、损失以及生产成本的问题。销售人员了解到潜在客户的这些压力，便能够迎合客户对于满足预算、增加收益以及控制成本的需求。

依据客户所考虑的因素以及销售人员所身处的行业对问题进行调整，提出更多对的问题，能够最终赢得更多客户的青睐和尊重。

了解潜在客户

第一次商谈对于销售人员了解潜在客户是很重要的。销售人员需要向潜在客户提出恰当的问题，从客户的回答中，抓取能为自己所用的信息，培养潜在客户的信任，而信任是建立有价值的商务关系的基础。第一次商谈一般有两种情况：电话销售和会面。电话销售之前，要准备好一份提问清单，通过提问决定哪些信息是需要的，再制定销售策略。可以上主流搜索引擎查询潜在客户的业务基本情况，了解客户公司的行业地位、财务实力以及客户群体等。如果是会面，就要用1.介绍和寒暄 2.会谈的意图的两步处理法来推动谈话，过渡到提问阶段。让第一次商谈顺利进行，要遵循下面三个建议：1.开场要问简单的热身问题，如：“你在这家公司工作多长时间了？”“你最喜欢自己工作的哪个方面？”2.记录潜在客户给出的信息3.摒弃你对潜在客户及其问题的假想。

在第一次商谈中，销售人员能够用提问有效地瓦解客户与当前供应商的关系。通过像“如果你可以改变现有供应商的一个方面，你会选择改变什么？”这样的问题，找到涉及服务、配送、质量、周转期或者价格的标准，比照出客户更换供应商，采用新的解决方案的可能性。

管理商机：审核客户过程

作为一名销售人员，有时花上几个小时为潜在客户写销售提案，却被对方断然拒绝。为了避免浪费时间和其他成本，销售人员需要审核每个销售机会，判断哪些销售机会是合理的，哪些又是浪费时间。销售人员跟进客户，需要注意客户如何来回复问题，通过审核客户的三步审核法来确定客户是否真的有购买意向。三步审核法有助于节省时间，避免挫折，这三步分别是：

1.       认同客户

找到，表明客户的回复中你认同的部分。这个方法能够与客户熟络起来，表现出对客户的认可，为销售人员争取到时间。找到认同后，就可以告诉客户，“我很乐意发些资料给你。”

2.       澄清意愿

用“如果我向你提供了相关的信息，你具体会关注哪个方面？”这样的提问来让客户对其需求再做出一些澄清。客户真心寻找帮助的话，会用到“实现”、“确保”、“改善”、“纠正”…这样的字样，销售人员要认真聆听客户的解释，更好地了解客户的目标以及他所期望的、你能为之提供的解决方案。

3.       判断真伪

用一个提问来判断客户是真心购你们买，还是委婉拒绝，摸清签约的障碍是什么。比如这个问题：“假设我花一天时间拜访你们公司。你召集好所有相关人员，我为大家做一次产品展示，所有人都真的感受到了我们产品的价值。如果情况是这样，你觉得接下来会发生什么呢？”客户基本上会给出两个回复：“我们会和你做生意”或者“我们会交给领导、董事会、集团审核”。如果得到的是第1个回复，那么可以立即坐飞机拜访客户；如果是第2个回复，那么眼前还存在许多不可控的障碍，就是一个不必投入太多时间和精力的客户。

关于销售人员无论如何都要完成交易的销售技巧实际上并不正确。审核客户的真正兴趣，能够避免销售人员和客户伤脑筋，获得客户及其公司的宝贵信息。

提高销售人员的技能储备，在完成客户审核后，营销专家保罗·谢里针对潜在客户的不同回复，介绍了6种不同的提问类型。这些提问类型会对潜在客户产生不同的影响，熟练掌握并运用，能够最大程度地利用与客户商谈的机会。来看一看具体这些提问类型是什么以及使用的情景：

延展式提问

能够将询问事实的基础问题延展为挖掘细节的探究式问题，最该被销售人员拿来与客户互动，可以让客户开口多说话。延展式提问的开头应该包括下列词组：

“请向我描述……”

“请分享一下……”

“请详细介绍一下……”

 ……

销售人员：请你详细介绍一下你们公司的决策流程。

客户：大致是这样的，我会先查看变更供应商提案。如果新产品提案很好，我会向区域负责人提出建议，上报至区域副总裁。之后会进行新产品性能测试，签署协议。

销售人员：请你分享一下，通过更换供应商，你和其他相关人员想要实现哪些具体目标？

客户：具体还得视情况而定，首先要解决公司内部的问题，似乎现在只有我在每天加班解决问题。

销售人员：我觉得你应该把我介绍给区域副总裁，我会清楚地给他我们能提供的解决方案。你觉得什么时候我们能面谈一次呢？

客户：我会尽快协商时间，安排好会议。

延展式提问的措辞向潜在客户传递的信息是，销售人员非常愿意听到客户的回答，并希望他能做出详细的说明。通过延展式提问，能够了解潜在客户公司的运行机制以及决策影响因素—包括外部客户、内部客户、竞争对手、职业目标以及业绩压力。

对比式提问

比延展式提问略微复杂一些的提问类型，会出现“对比”一词的同义词，例如“比较”、“差别”、“相比”以及“哪一个”。对比式提问可以开辟以下多个话题

·时间：能够让你了解潜在客户过去的状况，以及他对未来的期望

·决策者：能够让你了解客户公司的运行机制，弄清最终决策者是谁，轻松地找到自己的支持者。

·竞争对手：能够鼓励潜在客户谈论行业现状，将话题引申到谁是客户的竞争对手以及公司需要改善哪些方面上，特别是在和高级决策者会面时。使潜在客户获得理解。

·备选方案：能够带入产品和服务的差异化，强化客户对现有方案的不满意，认识到新方案的可能性。

销售人员：作为采购专员，在挑选供应商时你最重视哪些方面，相比之下，你觉得约翰更看重什么？

客户：就在上个月，区域主管告诉我必须在未来一年内让成本降低15%。 上级总是迫使我压低价格，这个要求让我不得不找价格最低的供应商。

销售人员：你能对比一下当前供应商的优缺点吗？

客户：我认为，当前供应商最大的问题是送货不及时。供应商延迟送货，我们也没有办法弥补系统缺陷，保证货物及时送达。

同时利用延展式及对比式提问，能够让销售员把自己塑造成帮助客户实现长短期目标的人，与决策领导进行有效沟通，最终顺利做成生意。

教育式提问

对比式提问的扩展形式。不仅让潜在客户有机会表达观点，同时也让你有机会了解客户对商业问题的感受。教育式提问能够让你迅速赢得潜在客户的信任，并且和他们建立关系。销售人员与客户建立交情的最好方式就是让他把你看作是一个信息源，而非某个负责“登记业务”的员工。

教育式提问的模板是这样的：我最近在__________(某一权威的信息来源或者行业期刊，例如《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《商业周刊》或者《经济学人》)读到_________________________________(简要描述文章的要点)。请谈谈，和文章中提到的情况相比，你有怎么的经历？

教育式提问在三个关键时刻最有用。首先，教育式提问可以作为语音留言的开头；其次，可以在会议开始时用来破冰、活跃气氛；最后，还能在会议出现冷场时开辟新话题。

销售人员：《纽约时报》今天早上的一篇文章提到，大型企业的员工每天上网处理私事的时间超过1小时。同时，文章还说一家典型的世界1000强企业会因此蒙受数百万美元的年损失。

客户：你说的这个话题我很感兴趣，上次我们在董事会上也讨论过这个问题。但是我们不太确定追踪员工的上网情况是否合法，同时我们也担心员工会因此认为公司在监视他们。这篇文章有没有提到我说的这些问题呢？

这个提问可能不会给销售人员带来生意，但是会让客户对他刮目相看，将他看作是一个信息源—即一个值得信赖，并且在需要时能靠得住的人。

销售人员：你知道，招不到高素质人才是很多建筑公司目前面临的一个难题。Kiplinger Reports指出员工最想要的是公司能够提供优质的医疗保险。对此一些人持反对意见，他们认为人们最关心的是时薪有多少。你如何看待这两个似乎对立的观点？

客户：我们面临这个问题有一段时间了，过去五年保险费率每年都在以15%左右的幅度上涨。我们公司员工的平均年龄是27岁，大多数人都拖家带口，因此医疗保险对于他们必不可少。我们发现，优秀员工离职是因为其他公司的保险条件更优惠。

范例的教育式提问“相比文章中_______的主张，你能谈谈自己的经历吗？”或“关于­________的最新法规将如何改变你的业务模式？”能够替代“我今天能为你做什么？”或“最近一切顺利吗？”这样的常规问题，提供新观点或者新视角，让客户表态，把你当作是合作伙伴。

锁定式提问

销售人员能用客户给出的信息做些什么？如何把控与客户会谈的谈话节奏？如何把客户引入正题？这些问题，就要用到锁定式提问这种提问方式。利用锁定式提问，销售人员能够把客户的注意力引到一个方向上，不仅能节省时间和精力，而且能在短时间为客户提出解决方案。商业领域中有很多术语，很多时候客户都不清楚具体是什么意思。锁定式提问能够让你明确客户的想法和感受，得到一个听客户说明问题、详述观点的机会。

客户：我们试图让这个项目落地已有数月之久。

销售人员：我注意到你使用了“试图”一词。那么你们的尝试哪些成功了，哪些没有成功？

“试图”是你要聚焦的关键字，它表现了人在未能达成目标时的沮丧和气馁。这里客户给了你一个发掘问题的好机会，同时你也可以让客户发泄情绪，进而想到找你要解决方法。

客户：我需要的是伙伴关系而不只是卖产品的人。

销售人员：你能具体说说你是如何定义“伙伴关系”的吗？

“伙伴关系”是一个商业术语，很多客户却将它当作压低供应商价格的手段。汽车厂商经常用这个词劝说供应商降价。因此销售人员要求客户给出这个词的定义对你来说很重要。

可以帮助你轻松创建锁定式提问的单词和短语有：

“试图”“应对”“问题”“顾虑”“希望”“不确定”“有压力”“寻找”“需求”“改善”

“挣扎”“有困难”“挑战”“恐怕”“沮丧”“怀疑”“探询”“寻找”“目标”……

锁定式提问之前，可以加上一些缓冲语：

“请帮助我理解…”

“当你说到XX一词时…”

“你能为我解释一下…”

销售人员利用锁定式提问挖掘客户的情感，把控谈话节奏，避免向客户一味地推销产品。

影响力式提问

当通过提问了解了客户的情况之后，你需要帮助客户进行量化，让他有动力做出改变，这时用到的提问方式是影响力式提问。影响力式提问是让客户过一遍问题，让他们回想并且核算公司及他们个人受到的影响。

影响力式提问通常一开始就会指导客户做计算—若是继续和现有供应商合作，或者购买当前的产品和服务，公司会遭受多少损失。

销售人员：你觉得有没有可能一些客户来买泳衣，看到空荡荡的货架会不买任何东西就离开？

客户：当然了，我们公司一直从Gartner Group咨询公司了解零售业的趋势，根据他们的数据，20%的客户在找不到要买的产品时会选择离开。

销售人员:你估计4个星期会有多少客户因为泳衣断货而离开？

客户：我觉得要说有2000人也不过分。

销售人员：因此，2000乘以人均消费额200美金，相当于公司损失了40万美金。这么算正确吗？

客户：是的，我觉得有这么多。

销售人员：这一件事公司就损失了62.5万美金！那这一年中发生了多少类似的事？

客户: 很遗憾，遇到这个供应商，我们每个季度就要出现一次类似的问题。

运用影响力式提问的第一步，是引导客户量化问题并计算出价值。第二步，是询问该问题对公司产生的影响，客户在公司的地位以及客户的自身状况。这样客户就会知道由现状造成的负面影响，退一步审视全局，思考目前的问题不解决可能发生的状况。客户通常没有分析过他们自身的问题，没有仔细核算过某个问题造成的损失。运用影响力式提问让客户进行梳理，会让客户意识到解决问题的重要性，鼓励解决方案的变革。

愿景式提问

当你用影响力式问题令面前的客户想要做出改变的时候，就要采用最后一种提问方式了，愿景式提问。愿景式提问能让销售人员向客户展示一个美好的未来，描绘出他与你合作的情景，锁定未来合作的正效应。通常会含有“如果”的字眼，在连续发问时效果最好，先描述变更供应商或服务提供商对公司的效果，然后再过渡到对客户个人的影响。一旦你和客户的谈话进展到可以使用愿景式提问的时候，你就赢得了说服客户的机会，让他们相信你的产品或服务有助于实现目标。

销售人员：XX经理，我知道您很忙……我来问您一个问题。如果到了三年后，您回顾这三年的时光。这当年要做出哪些成绩会让您感动满意？

客户：我希望三年后自己可以从部门经理升为副总裁。

销售人员：您认为怎么做升为副总裁？

客户：我现在的业绩考核优异，并且有四年担任部门经理的经验，但是我需要在成本控制方面做出更好的成绩。

销售人员：根据我们的调查，我们的服务每年大约能够为公司节省300万美金的运输费。如果您把这样的省钱方案提交给上级，是否能帮助您实现三年目标？

客户：这是个有趣的提案，我不知道居然能省这么多钱。我看看下周二早上安排你见一下我们的总裁，你能出席吗?

愿景式提问能够为客户呈现积极的态势和信息，让客户抽离当下，憧憬美好的未来，那么客户将会对你充满感激，更别说是和你做生意这种小事了。

如何应对拖延和异议？

通过运用正确的提问方式，有效完成了与客户的商谈。但是销售活动常常会遇到挫折，销售人员要学会克服障碍，满足客户的需求。客户拖延或反对交易的一些主要动机有：

·“要是不奏效该怎么办？”

·“你不是自己人。”

·“我就是不明白。”

·“我只是看你不顺眼。

应对客户拖延或反对，要用下面的这些步骤：

步骤1：寻找一个共同点

步骤2：提出要求澄清的问题

步骤3：教育客户

步骤4：确保客户做出承诺。

销售人员不能回避预算和价格，而要用提问来让客户能够澄清对价格的异议。

总结

学会提问，会让你比竞争对手更具有优势。虽然销售过程还是会出现一些影响交易的突发状况和个人因素。但是，学会了营销专家保罗·谢里这些提问技巧，你能够预测客户可能提出的反对意见，打消对方的顾虑，最后鼓励他们做出购买决策。最终你会发现在练习这些提问技巧后，你肯定会比竞争对手更具优势。

 
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统筹：梁  弘

文案：亚  超

编辑：肖亚超

播音：临  风

剪辑：肖亚超

美编：徐  霞