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场景方法论

类别: 已完结

创建时间:2019-07-04

播放量: 11 次播放

价格: ¥5.99

课程介绍

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

 

过去我们只需要销售商品,今天我们需要经营用户关系,经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务。场景是什么?场景是用户连接器,也是品牌价值放大器,更是产品畅销的推动器。但是,场景这个词,大家都能熟耳详,制造场景有什么样的方法论,注意哪些细节?对于营销人和企业家来说,则还处在摸索阶段。

《场景方法论》就是一本系统介绍如何通过场景指导营销,如何在保证产品畅销的基础上进一步实现用户超爽体验的实战指导工具书!多位企业界和理论界知名人士联合推荐。本书以海底捞、西贝、江小白、李渡、小米、孩子王、星光珠宝、华诗雅蒂、大悦城等多家著名企业的实践为蓝本,为期望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。从实践到落地,从方法到思维,手把手教你掌握场景营销的精髓和核心,读后即能用。

 

在这个时代,中国的市场有哪些重要变化?

如今是消费者主权时代,消费升级和消费分层的时代,消费者更注重品质体验和精神体验;具体表现在,市场发生了五个重要变化! 


社群营销,为充分满足用户的新需求而生

毋容置疑,中国市场各行各业由增量市场进入到存量市场。这个时候,必须告别存量市场的单纯以价格为杠杆的恶性竞争,由新的营销方法论引领大家进入以客户为导向的场景营销新世界。这个新营销理论就是社群营销,场景方法论是社群营销的基础应用。

社群营销,英语简称AF Association Fans or Association Friends核心就是一句话:利用社群这一组织形态,把用户大规模的组织起来做贡献,要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由交易的弱关系变成粉丝或朋友式的强信任关系,构建持续交易的基础。

新技术成为社群营销的土壤,场景体验和服务贡献成社群营销的抓手。社群营销依然遵循“产品、价格、渠道、推广”经典营销理论的四个要素,只不过发生了进化。社群营销的目的是把用户和相关利益方培养成两种关系:粉丝关系和朋友关系。

企业市场经营有两个战略方向选择,一个是“后向一体化”,技术扎根。就是注重研发,把产品做好做牛,引导世界消费潮流。比如,苹果手机、特斯拉汽车、大疆无人机等等。这些企业就是专注创新,把消费者培养成粉丝。

很多品牌如小米、大疆像明星一样,借助互联网的工具组建虚拟社群,有计划地将粉丝组织在这个社群上,不断互动,对粉丝实现间接管理,同时也可借助粉丝的力量实现商务。还有一种情况是:粉丝出于对品牌或明星的热爱,她们甚至自己出钱出力来建立社群组织,为明星站台为明星打CALL。如苹果的果粉和鹿晗的粉丝。

另一个方向就是“前向一体化”,市场扎根。就是注重服务,把消费者和相关利益者服务好,满足世界消费潮流。比如以纯(服装)、孩子王(母婴)、丰田(汽车)、西贝(餐饮)。这些企业就是专注服务创新,专注于关系经营。也是借助社群,为消费者不断做贡献,慢慢把消费者培养成朋友。而小米科技是个特例,它现在即“前向一体化”又“后向一体化”,所以,小米创始人雷军说,小米的模式不好定义。

场景——粘合碎片的新工具

不能忽视的是,时代催生了技术迭代,技术把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,如何把这些游离的碎片给粘合起来?有没有什么新工具?

在供大于求,产品严重同质化、消费者追求个性化消费的今天,如何实现产品的个性化,解决产品的畅销与长销?如何在碎片化的时代解决品牌的有效传播?

经过多年的研究与实践,《场景方法论》的回答是:这个新工具就是场景。

场景是连接器,把移动互联时代碎片化的人和商业连接起来,以享受的名义抢占消费者的时间,培养对品牌的偏爱;场景是放大器,放大产品价值,实现品牌溢价;场景是个性化的孵化器,借助社交媒体,制造社交货品,为品牌赢得病毒式的免费传播。

场景、时代、社交货币存在这样的逻辑关系:

时代把商业、媒体、时空和消费碎片化了,场景再把这些碎片化连接起来。场景一边浪费用户时间,增加用户黏性;一边节省用户时间,培养品牌偏好;同时借助社交媒体,源源制造社交货币,实现病毒化传播,促进产品的持续消费。

场景连接了碎片化的新时代,场景制造了大量社交货币。社交货币满足了新时代“人、货、场”的新需求。

 

场景体验是新营销的最佳抓手

我们知道消费者发生了很大变化。按照马斯洛的消费理论,就是当人解决了温饱问题后,下一个追求就是“安全与自我价值实现”。“自我价值实现”通俗地说就是“骄奢淫逸”。“骄”是我有主权,要有更多地人为我服务;“奢”是一种享受,做自己想做的事,对价格不太敏感;“淫”是色,要好看,有颜值;“逸”是幸福,要便利要智能要享受。

一句话,就是从理性消费向感性消费转变。干些好像没有太多实际用途,但是精神享受无比丰厚的事情。正是这个原因,场景体验大行其道。

用户购买产品,是为了解决问题,满足需求的。需求按强度分,有强、中、弱三级。强需求是痛点(问题长期得不到解决而痛苦)、中需求是痒点(问题不大不小,解决更好,不解决也会淡忘)、弱需求是盲点(不认为是问题或认为解决成本太高,需求在沉睡)。需求按形态分,有物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感,精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足,用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。

场景的第一个价值:给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。

1.在物质满足层面,场景可以:

1)刺激盲点,强化产品价值,唤醒用户沉睡的需求;

2)消除痒点,需求立即被满足,产生一定的愉悦感;

3)解决痛点,“产品是最佳解决方案”,提供超级愉悦感。

2.在精神满足层面,场景可以:

1)提供品牌识别点,改变用户认知,满足情感、情绪、情谊的表达;

2)提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播;

3)提供尖叫点(超爽体验),满足价值感与成就感,获得新口碑新推荐。

场景的第二个价值:成为移动互联时代的竞争战略抓手。

受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,中国市场产品供大于求,渠道分散、消费漂移,产品与营销同质化严重,市场从增量市场进入存量市场,所以流量和转型成为众多企业的超级痛点;消费升级,“注重体验、愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加9000后成为消费的主力军,消费主权崛起,新生活方式和新消费习惯日新月异,这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下,争抢C端、争抢流量成为商业主流。

在这个背景下,场景成为品牌竞争的战略抓手。

 

场景营销到底能帮助企业解决哪些问题?

场景体验是品牌最佳的营销抓手,场景可以为“生产、产品、渠道、终端、推广”赋能,解决“产品个性化消费与规模化生产的矛盾”,解决“新产品上市与快速旺销的矛盾”,解决“产品质量很好产品但无法动销”的矛盾,解决“终端流量难流量贵与客户粘性差的矛盾”、解决“推广预算有限与传播最大化的矛盾”。

1.赋能生产,解决“规模化生产”与“个性化消费”的矛盾

消费的趋势是个性化,生产的优势是规模化。规模化生产提高了生产效率,个性化产品提升了品牌溢价。对于品牌和生产商来说,如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾,就摆在眼前。场景营销可以有效快速解决这个矛盾。

2.赋能产品,解决“新品上市”与“持续旺销”的矛盾

新品上市都希望引爆销售,成为爆品并持续旺销。这是个不小的挑战!难点在于:新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮?在长期内如何形成护城河不被竞品赶超?借助场景体验和病毒传播,就可以凭借场景流形成品牌壁垒。

3.赋能渠道:解决“产品质量很好”与“渠道不能动销”的矛盾

很多农林、牧副、土特产类的商品,质量确实很好,但是消费者无法快捷地、准确地感知,导致产品动销困难。不仅仅是农林、牧副、土特产类的商品,很多家电类产品、建材家居类产品确实很好,在渠道无法很好动销的主要原因,可能就是产品价值用户无法感知。无法感知就无法动销。场景就是产品价值的放大器,有场景体验,问题迎刃而解。

4.赋能终端:解决“流量难流量贵”与“客户粘性差”的矛盾

无论是实体店还是电商,流量难、流量贵一直是痛点,更痛的是花了很大的代价把客户拉来了,结果客户粘性差,销售没有转化。流量难是因为目标客户不精准或引流手段不吸引客户,流量贵是因为流量被垄断,客户粘性差是因为无法与客户互动或者让客户体验到爽点和甜点。

要解决这些问题,就是通过特定场景吸引精准客户前来互动,体验到爽点与甜点后,自动为你传播,再次吸引新客户前来消费与体验。实现低成本引流与高效率转化。

5.赋能推广:解决“有限推广费”与“媒体碎片化”的矛盾

在碎片化的时代,优质内容和口碑能够借助社交媒体迅速打穿多层用户,引发免费的病毒传播。场景体验不仅是社交货币孵化器,助推品牌价值的免费传播,也是与目标用户进行深度沟通的连接器,助推品牌价值变现。

设计场景体验,完成与用户的深层次价值沟通,场景体验产生的社交货币与口碑,可以实现免费的病毒传播与价值变现。

 

场景体验之场景洞察

在影视行业,场景有两要素:时空与情节。在场景营销中,场景有三要素,分别是“时空、情景和价值”。换句话,就是在什么时间什么空间,有什么情节,产生了心理和需求,我们给用户提供了什么价值。

场景洞察方法论:仔细观察用户在具体时空(时间、空间)下的某个场景,有什么样的活动心理、消费习惯(需求、愿望等),我们借助什么解决方案来满足用户,能产生什么价值(用户价值、品牌价值、产业链价值),这个价值有多大。

场景洞察有“点、线、面、体”几个维度场景洞察可以归结为微观洞察、中观洞察和宏观洞察三种方法。

1)微观洞察

“点”是微观洞察,拿个显微镜观察,将用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯各个环节细细拆解后,聚焦观察。从而发现机会,设置场景,给予用户超爽体验。“点”洞察是微洞察,方法是从“线”到“点”,也叫顺藤摸瓜法。就是我们先顺着方向的“线”去找场景的“点”。

2)中观洞察

中观洞察是“面”的洞察,方法是两“面”结合。也叫“肉夹馍法”,即从“产品”和“用户”两个基本面去洞察,把“产品面”拆成线,如“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”;把“用户面”也拆成线,如“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”。“面”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,或开发新产品,或进行市场突破,为品牌树立新的护城河。

3)宏观洞察

宏观洞察是“体”的洞察,是拿望远镜观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现价值立即锚定,也叫锚定法。方法是从“体”看“链”,即从“产品研发链”、“产品供应链”、“顾客关系链”的“链”寻找产业机会,在其中某个“链”或多个“链”发力,成为产业价值链的组织者。

“体”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,组建或参与到新的产业价值链中,建立自己独特的新商业模式。

无论是微观洞察,还是中观洞察,宏观洞察,场景很多,面对海量场景我们要有取舍。选择的标准就是场景的价值,对用户的价值,对品牌的价值,对产业的价值。

 

场景价格方法论

产品实施场景价格,一定是物质与精神需求的双满足,即物质满足效用需求,精神满足愉悦需求。

场景定价前提:关注的是谁?在什么场景下被满足?这个场景提供什么价值点?场景价值点可分为物质价值点和精神价值点。原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。

场景价 = 成本价格 + 场景价值点(原材料、工艺、品质、功能、文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足等)

什么是“成本价格”?就是成本加上毛利率得出来的销售价格。什么是场景价格?就是产品的成本价格加上场景溢价得出来的销售价格。

场景溢价  =  场景价值点(物质价值 + 精神价值)

原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。

举几个例子:

华诗雅蒂的蚕丝胎拉制场景体验,展示的是产品的原材料价值;武汉三土公司卖五常大米设置的“蒸蒸日上”现场蒸煮场景,展示的是产品品质的价值;郑州阿五黄河大鲤鱼利用食客前面的显示屏播放选材、制作流程场景,展示的是原材料与工艺的价值;老板大吸力油烟机在终端设置的油烟吸附场景体验,展示的是产品功能的价值。

场景价格制造方法:借助场景充分展示产品或品牌的一个或几个价值点,用物质价值点满足效用,用精神价值点满足愉悦,从而降低用户对价格的敏感与防御心理,提高品牌溢价,从而实现品牌的场景价格。

场景价格包含相对价格与绝对价格,相对价格是指产品的售价与毛利率比竞争对手高;绝对价格指的是产品的最终售价,目标用户能买的起用户又能买得起。

 

场景制造方法论

场景制造方法论:深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景,寻找机会点,并结合产品、用户、品牌、产业、文化,以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。

场景制造有四种方法,分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。

(1)场景嫁接Scene  Grafting,简称SG是指将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品上(包装、造型)、应用程序上以及品牌活动上,给用户新的价值点体验。

场景嫁接是种跨界思维,注重的是新鲜感、差异化、参与度,可以是点对点的嫁接,可以是点对面的交叉嫁接。嫁接如果能与行业、品牌结合,则事半功倍。

实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接,江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的场景嫁接,支付宝、懂车帝、高德地图APP是虚拟产品的场景嫁接。越是大企业,越注重场景嫁接。场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器,获得更多的流量入口和客户粘性。

2)场景参与Scenario Participation,简称SP是指借助场景道具,设计好玩有价值的营销活动,邀请用户参与,将选择权交给用户,一起创造新产品、新玩法、新文案,勾引用户为品牌做贡献。

场景参与就是争抢用户,同时利用参与感,勾引用户做贡献。让用户和品牌成为一致行动人。这是一个非常高明的场景制造方法。

李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒,奥利奥倡导用户发明新吃法,“鹿晗发射卫星,邀请粉丝写愿望”,都是勾引用户制造新场景的优秀案例,用户为品牌做贡献,品牌为用户做贡献。供需双方形成一体化的紧密关系。

3)场景复制Scene Replication,简称SR,就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。

大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间(APP)上,而孩子王、星光珠宝则将仪式化的场景复制到实体空间中去。澳门永利则把专有化的场景复制到实体空间中去。

(4)场景叠加Scene Overlay ,简称SO是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交,从线上到线下设置场景,从场景点到场景流,给予用户最饱满的场景体验。

在场景大行其道的年代,单一的场景体验已经失去魅力。必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间,让客户形成体验习惯,乃至上瘾。

孩子王将 “社交”和“ 消费”场景叠加在一起,深化了顾客关系;星光珠宝围绕用户的“购买、付款、消费、售后环节”设置场景流,再叠加“产品、节日、季节、情感”场景,不断创造新的商业奇迹。

 

购书链接:https://item.jd.com/12542811.html

 

 

统筹:梁 

文案:吴 铭

编辑:亚 

播音:柠 

剪辑:肖亚超

美编:李会彦